Déterminer le bon prix de vente

Fixer un bon prix de vente est crucial, car il est l’élément final de toute la chaîne : invention, création, optimisation, promotion, vente.

En effet il est inutile d’avoir réussit tous les points précédents si finalement le prospect ne vous achète pas le produit parce qu’il est trop cher. Ou si il fini par le prendre mais que le prix est tellement bas que vous ne faites presque pas de profit. Dans un cas comme dans l’autre vous allez être démotivé et vous vous dirigez vers l’abandon.

A contrario un bon prix de vente permet de faire une marge maximum tout en ayant beaucoup de ventes. Alors comment manier ce critère afin d’éviter la casse et garantir la meilleure progression ?

Heureusement il y a plusieurs indicateurs qui permettent de fixer un prix de vente optimal, je vous propose d’étudier ça ensemble.

 

La base économique

Limite basse

Le premier indicateur est la base d’un business, pour convenir d’un seuil minimum il faut absolument effectuer le calcul suivant :

Prix de vente = coût de revient + TVA + marge souhaitée

Une évidence me direz vous, mais pas toujours. J’ai vu bon nombre d’entrepreneurs frôler le coût de revient d’un produit et finalement arrêter leur activité. Ce résultat ne constitue pas la valeur du prix de vente idéal mais un seuil minimum à ne jamais atteindre. Veillez à avoir fait le calcul une fois afin de connaitre votre limite basse. Car avant d’aller plus loin pour définir votre prix idéal, il faut définir la zone rouge.

 

Limite haute

Il y a également un limite haute, mais celle si est variable selon votre activité et donc les clients potentiels. Il faut toujours tenir compte de la capacité financière de la cible. C’est votre limite haute, et plus le milieu est aisé, plus votre limite de prix sera élevée. Imaginez la différence de frontière qui peut exister entre un produit pour étudiants et un produit de luxe. Ça ne réside pas dans la qualité, même si avec plus de budget on peut accroître la fiabilité et l’esthétisme du produit. Mais plutôt en la capacité pécuniaire de l’acheteur visé.

Il vous faut donc définir correctement et précisément votre segment de marché et votre cible.

 

Si c’est bon pour vous, alors nous allons passer aux deux principales idées reçues dans ce monde du business. Car il est important de partir sur de bonnes bases et de faire le ménage dans les croyances.

 

 

Un prix ultra concurrentiel

Quand on se lance dans un domaine, on fait fasse à des concurrents qui sont la depuis bien plus longtemps que nous et qui ont l’avantage du terrain et de la renommée. Ces « titans » du marché sont bien plus fort que nous pour sortir des produits en grande quantité ou renouveler la gamme en permanence.

Bien souvent, l’entrepreneur débutant choisira de proposer des prix bas pour tenter de faire oublier qu’il n’est pas à la hauteur de ces géants. Il arrive également que ce genre de tarif soit proposé car le débutant est persuadé de ne pas être « assez bien » pour les clients et il ne se voit pas pratiquer les prix existants du marché car il est novice en la matière et n’a pas la confiance nécessaire pour afficher un montant plus élevé.

Malheureusement cette stratégie est la plus répandue et une des plus dévastatrice pour le commerce en question. D’une part parce que dans la pensée collective un produit cher = produit de qualité. Ce n’est pas forcément vrai mais c’est à prendre en compte. Si vous mettez un prix très bas, on va l’assimiler à un produit de mauvaise qualité. Il y a donc fort à parier que le client se dirigera vers une marque connu avec un retour client déjà renommé même si il faut payer un peu plus cher, mais la qualité sera au rendez vous.

D’autre part parce que le fait de pratiquer des prix bas rend votre marge minime, et de ce fait cela rend votre entreprise « fragile ». Si le volume des ventes ne permet pas de multiplier la faible marge, vous arriverez à peine à en vivre et vous ne déploierez jamais votre entité ni ne mettrez de coté en cas de pépins.

En conclusion il ne faut pas faire du low-cost pour concurrencer. Bien sur le low-cost n’est pas une mauvaise chose, il en faut pour toutes les bourses. Quand ce n’est pas un domaine qui nous tiens à cœur on ne dépense que le minimum. Ça permet d’avoir de la diversité au niveau des prix dans le commerce, et également aux marques de ne pas trop faire flamber les prix sinon une marque prendra le monopole.
Comme l’a fait IKEA quand BUT et FLY vendaient des meubles chers. La marque suédoise à donné une grande bouffée d’air aux clients et les autres magasins ont dû revoir leur prix.

Mais il n’est pas nécessaire d’opter pour cette approche pour percer, sinon les marques de luxes ne verraient jamais le jour. Il faudra cependant fournir plus de prestation ou revoir son image de marque (nous allons le voir plus bas).

 

Prix = effort

Cette croyance urbaine est bien ancrée et pourtant il n’y a aucun rapport entre ces deux paramètres. Cette fausse idée provient surement du monde du salariat ou seuls ceux qui se donnent le plus accèdent souvent (pas toujours) au poste supérieur. Et même dans cet univers ce n’est pas totalement vrai car si le salaire était en fonction de la tache, alors les miniers, éboueurs… seraient mieux payés que les responsables dans leur bureau. (Je ne dis pas qu’il travaillent moins mais bref vous voyez l’idée).

Dans tous les cas dans le monde du business ce n’est pas vrai. C’est pourtant une erreur qui peut être fatale et qui est couramment pratiqué. Il ne faut pas croire que le prix doit être fixé entre le temps passé, ou encore la sueur dépensée et et le prix final.

Voici une des histoires les plus parlantes à ce sujet :

Un jour un homme interrompit Picasso pendant son déjeuné en lui tendant une serviette et en lui demandant de griffonner une esquisse la dessus. Picasso sortit un crayon de sa poche et dessina un croquis rapide d’une chèvre. Il n’a fallut que quelques coups mais c’était incontestablement du Picasso. Au moment ou l’homme voulu reprendre son support, le peintre lui dit : « ça fera 50 000$ »

L’homme répondit : « 50 000$ ? mais ça ne vous a prit que 30 secondes pour le dessiner »

Picasso « non, cela m’a pris 40 ans ! »

 

Voici un autre exemple :

Usain Bolt a été le détenteur du record du 100 mètres le 16 Août 2009 en abattant le score de 9,58 secondes. Pourtant cet homme est payé des millions pour moins de 10 sec de sport … Mais ce qu’on oubli c’est qu’il a fallu des années de sport, de régime, de douleur et de persévérance pour pouvoir donner ce que personne n’avait pu donner durant 9,58 secondes !

On voit bien dans ces deux exemples toute la nuance entre l’effort instantané fournis et le travail qu’il y a derrière. Et c’est ça que le client achète, le talent, la connaissance, l’expérience, la rareté de votre oeuvre et non le temps instantané qu’il a fallu pour l’obtenir.

Si votre produit est qualitatif, ou qu’il est rare alors il peut se vendre à prix d’or. Ne vous laissez pas rabaisser par le peu d’heures que vous avez passé sur la création de votre contenu.

 

 

Un prix en fonction des concurrents

Aujourd’hui 9 acheteurs sur 10 comparent les prix et/ou analyse les commentaires client avant un achat. Il est donc important d’être dans la « normalité ».

Se retrouver dans la fourchette des concurrents, bon indicateur de « la normalité collective », car même si il n’existe pas de normalité a proprement parlé, le fait d’avoir plusieurs concurrents au même tarif rassure l’acheteur. Il se dit que c’est un prix « normal » pour ce genre de produit. Evidemment vous n’êtes pas tenu de proposer le même tarif, néanmoins c’est une facilité supplémentaire de ne pas être en dehors des clous.

 

Vous pouvez quand même proposer des prix au dessus de la concurrence, mais il faudra justifier ce genre de tarif. Vous pouvez ajouter des options qui peuvent faire la différence aux yeux du prospect comme :

• proposer une garantie
• Avoir un bon service client
• Une large gamme de produit qui se complètent très bien
• Un produit ciblé (s’apparentera à du sur mesure)
• Une programme de fidélité (réduction, cadeau…)

Enfin sachez qu’en cas de prestations égale et de tarif similaire, un client privilégiera un vendeur avec qui il a eu une expérience agréable. Ce n’est pas pour rien si nous achetons notre TV (ou smartphone, ou voiture…) chez le même constructeur que le précédent. Car le produit a duré longtemps, ou que nous avons eu une remise … C’est ça « l’expérience client« . Je vous conseille donc de fournir plus d’effort dans la satisfaction client plutôt que dans la campagne de pub consistant à en attirer de nouveaux.

 

L’image de marque

Et l’aspect psychologique dans tout ça ? Car nous n’achetons pas un produit uniquement sur des bases de calcul ou des comparaisons de caractéristiques. Ce qui compte c’est l’expérience que s’apprête à vivre (ou a déjà vécu) le client. Si le client est en phase avec la personnalité de l’entreprise, alors il y a de fortes chance que ça déclenche un achat. Chacun a son concept de la qualité, ou de l’utilité d’un produit. Et une partie d’un achat ne se fait pas sur des bases rationnelles.

Dans le monde des smartphones, Apple propose un téléphone cher mais qui est sobre, simple et intuitif. Pas de froufrou ou de gadget. Pourquoi aller chez Apple plutôt que Samsung par exemple ? Les deux marques dominent les processeurs ou encore les appareils photos, et ne me dites pas que vous allez chez l’un parce qu’il a 1 Mpixel de plus que le concurrent. C’est simplement parce que l’image de l’entreprise est à votre image. Vous pouvez vous identifier aux valeurs de celle ci et être sur que le produit sera sur en accord avec votre philosophie ou vos habitudes.

Par exemple vous irez plutôt chez Samsung si vous aimez :

• la multitude de réglages et personnalisation
• la compatibilité intégrale avec les autres équipements
• des nouvelles technologies en permanence

Et chez Apple si vous aimez :

• la sobriété et la simplicité
• la fiabilité et la stabilité avec les autres équipement (de la même marque sinon peu compatible)
• des innovations qui ne sont pas des gadgets

 

Le principe fonctionne pour les marques de luxe : vous payez une Ferrari ce prix car elle vous donne des sensations qu’aucune autre voiture ne donne. Ou alors parce que quand vous êtes clients vous êtes convié a des soirées, ou des salons automobiles… bref il y a quelque chose qu’on retrouve chez cette marque qu’on ne trouve pas ailleurs.

Vous l’aurez comprit, l’expérience client : on paye cher pour retrouver cette sensation qu’on a nul part ailleurs. Il est donc tout aussi important de définir et afficher son image de marque que la qualité de ses produits.

 

 

La valeur perçue

La valeur perçue est différente de la valeur réelle du produit, c’est la valeur que perçoit le client avant même d’avoir acheté le produit. Si le service/objet à une valeur pour lui plus haute que le prix que vous proposez, il achètera !

Mais alors comment augmenter votre valeur perçue et ainsi votre prix ? une bonne promotion du produit. Car il peut être le meilleur du monde, si la page de vente n’est pas bonne, personne ne l’achètera. Au contraire si vous avez un produit médiocre et que la page de vente est exceptionnelle vous aurez des ventes. Oui car la valeur réelle du produit n’est découverte qu’après l’achat.

Bien évidement il ne faut pas vendre des produits médiocre en ce concentrant sur la page de vente (ça frôle l’arnaque). Mais ce que je veux vous dire c’est que bons nombres d’entrepreneur se focalisent sur la valeur réelle du produit pour satisfaire le client (et c’est une bonne chose), mais ils oublient la promotion. Pourquoi ? parce qu’elle ne fait pas partie intégrante du produit, et donc pas partie de la somme payée. Il ne faut pas le voir ainsi. Il faut se concentrer tout autant sur la qualité du produit que sur la qualité de la promotion. Ainsi créer une bonne page de vente permet de mettre en valeur le produit et de le rendre désirable. C’est ce qui déclenche l’achat, et non la qualité du produit en lui même.

 

 

 

Doper le prix ?

Contrairement à ce qu’on pense il ne faut pas avoir le prix le plus haut pour avoir la marge la plus importante. Eh non ! Comme rien ne vaut l’exemple, je vous montre ça :

Si vous vendez un produit cher mais que vous y avez passé 80h par semaine, vous faites une grosse plus-value mais hélas vous avez dépensé tellement de temps dedans, si bien que vous n’avez rien fait d’autre et vous n’êtes pas libre. La clé de la réussite et d’avoir le meilleur ratio : valeur dépensée / valeur perçue.

Je vous explique : si votre temps vaut 20€ de l’heure, le but est de perdre le moins d’heure possible dans la création de votre produit (j’ai pas dit le minimum point, mais le minium acceptable pour créer un produit bon !) et y apporter la plus haute valeur perçue possible (pour le vendre plus cher).

Ainsi il vaut mieux :

• avoir la bonne idée,  le bon concept, la bonne solution (en gros partir sur de bonnes bases) et travailler 10 heures (à 10€/h) et fixer le prix à 250€ (100€ perdu en temps donc marge de 150€).

que

• Partir sur un produit avec pleins de choses (utiles et futiles), avec des exercices, des tuto annexes… qui pourra être vendu 350€ mais y passer 30 heures (donc 300€ dépensé et 50€ de marge).

Certains diront du coup : « oui mais si on veut faire quelque chose de complet ? » rien ne vous empêche de créer une 2eme formation complémentaire. Ainsi la personne qui n’avait pas besoin des exercices peut avoir la formation moins chère, et la personne qui a été convaincue par le rapport qualité/prix de votre première formation ira vers la 2eme.

Bien sur il faut créer une formation complète une fois de temps en temps afin de fournir un service « intégrale » mais ce n’est pas une stratégie à adopter au quotidien.

Pourquoi pensez vous qu’Apple sort le même design deux années consécutives à chaque fois ? Parce qu’ils se concentrent sur la nouvelle technologie qui va transcender le monde, et non sur le fait de faire mieux, partout à n’importe quel prix. Mais au bout de quelques années quand c’est au tour du design de passer à la mise à jour, ils concentre leur énergie dessus pour sortir quelque chose de bluffant.

Le but est donc de fournir un produit de qualité, sans vouloir trop en faire ou s’éparpiller. Ce n’est pas en mettant tout n’importe comment qu’on est forcément gagnant. La qualité est importante, un produit complet également, mais rien n’est bon dans l’excès.

Vous pouvez donc utiliser le temps économisé à apprendre de nouvelles connaissances et ainsi pouvoir augmenter votre niveau et produire de nouvelles formations. Ce qui va nous amener au point suivant.

 

Devenir une référence

Ce point ci rejoint l’idée précédente. Plutôt que vendre une formation ou on voit un peu tout dedans mais qui comporte beaucoup d’heures, il vaut mieux se spécialiser. Ainsi votre prix augmente drastiquement. Si vous êtes LE spécialiste de la création de page de vente, vous pouvez vous permettre de gonfler vos tarifs car personne d’autre que vous (ou très peu) peuvent fournir se type de service. Donc avec peu d’heure mais des connaissances et stratégie pointues, vous pouvez prétendre être cher. Ce qui ne serait pas le cas d’une formation plus générale qui verrai un peu tout mais pas en profondeur (créer une page de vente, quel logiciel utiliser, tuto d’utilisation, rédaction du texte, logiciel de faute d’orthographe, ou trouver les images…)

Pour vous donner un exemple concret (oui encore ^^) :

Si vous avez une tumeur et que vous devez vous faire opérer du cerveau (la santé est une chose importante pour tous). Préférez-vous payer moins cher et vous faire opérer par un généraliste avec des méthodes d’il y a 30 ans ? Ou le meilleur neurochirurgien du pays ? Pourtant l’un sera 3 fois plus cher que l’autre. Mais on sait tous ce qu’on choisirai, parce que notre santé en dépend et que la santé c’est important.
Et qu’on est prêt à payer cher pour avoir LE spécialiste qui pourra répondre à notre besoin.
(Evidemment je n’ai rien contre le généraliste, mais c’est juste que dans ce contexte il n‘était pas l’homme de la situation)

 

Soyez LE spécialiste qui bouleverse les chiffres quand on lui donne une toute petite tache mais qu’il est le meilleur dans ce domaine. Ou du moins, faites des formations spécialisées et segmentées afin d’en tirer le plus de qualité perçue possible.

 

Le montant acceptable

Nous avons parlé de la valeur perçue précédemment, c’est la valeur que le produit fini à aux yeux du client. Et il se peut que ce prix soit très haut aux yeux de certains clients, même si ce n’est pas la majorité et que la moyenne est plus basse. Il faut donc réajuster votre prix en fonction de cette donnée. Comme à mon habitude je vais proposer une situation de démonstration :

• Vous avez créé une formation qui vous a coûté quelques heures, mais qui permet aux utilisateur de tripler leur chiffre d’affaire. Elle à donc une valeur très élevée. Vous la vendez 500€.
• Oui mais si la valeur perçue est en moyenne de 550€ (donc représentative du milieu de la totalité de vos clients), vous pouvez monter jusque 600€ voir 650€. En faisant cette hausse vous allez perdre quelques clients (ceux qui étaient en dessous des 550€ de valeur perçue) mais vous allez garder ceux qui estimaient bien plus.
• Vous me direz « Mais on y gagne rien si ? » Si car si on augmente de 50% le prix de son produit on ne perd pas 50% de clients. On est donc gagnant. Si votre prix était de 500€ et que vous faisiez 100 ventes, en passant à 650€ vous ne ferez plus que 83 ventes (donc 17% perdu pour un prix en hausse de 30%) mais : 100 x 500 = 50 000€ contre 650 x 83 = 53 950€

Attention : il ne faut pas augmenter son prix trop souvent ni trop haut. Il doit rester proche de la valeur perçue, sinon vous ne ferez plus de vente (ou trop peu pour rentabiliser la hausse). L’étude de la valeur perçue est délicate à réaliser, il faut donc se rapprocher de votre clientèle. Proposez des sondages, des réductions (pour voir le pic de vente à ce moment précis). Le meilleur moyen est de faire des tests, puis de calculer le CA final de chaque changement de prix.

(un article sur ce point verra peut être le jour, n’hésitez pas à parcourir les articles récents)

Le but est d’équilibrer la balance le plus possible. De cette manière vous tirerez le meilleur des deux composantes de vos revenus : prix unitaire et volume de vente.

 

La bonne fourchette

Mais alors quelle est la bonne fourchette de prix ? Il n’existe pas de réponse exacte car elle dépend de tous les paramètres vus au dessus. Mais pour vous donner un ordre d’idée, de manière générale vous pouvez fixer un prix à hauteur d’1/10 de ce qu’il peut rapporter.

Si vous proposez une formation permettant d’apprendre le trading et de pouvoir gagner 3000€ par an, alors vous pouvez vous tourner vers une estimation proche de 300€. Encore une fois ce prix est variable si vous ajouter des options, si votre expertise est reconnue internationalement, si vos concurrents vendent bien plus chers…

Ça reste tout de même une bonne estimation sur le plan général et ça permet aux débutants de délimiter une zone d’étude.

 

Un poil au dessus

Etre juste au dessus de votre prix idéal peut être une bonne stratégie. Un prix plus élevé permet une anticipation des demandes clients pour avoir des réduction. Ainsi vous pouvez accorder une remise sans rogner sur votre marge prévisionnelle. Attention tout de fois à ne pas être trop groumant vous pourriez le regretter.

Il est déconseillé d’effectuer cette dernière stratégie si vous avez soigneusement appliqué toutes les autres. Pourquoi ? Parce que vous êtes déjà en limite haute de valeur acceptable par le client et pousser une fois de plus pourrait être fatal.

Veillez à maîtriser tous les autres points avant de vous lancer sur celui-ci. Il est recommandé aux vendeurs aguerris, cependant rien de vous empêche de faire des tests sur des lancements de futurs produits ou des ancien produits.

 

En conclusion

Un prix idéal est un prix qui permet de vendre cher, tout en ayant des gros volumes de vente, et de ne pas être trop au dessus de la concurrence (un peu c’est justifiable, mais trop haut vous fera perdre beaucoup plus). Sauf si vous êtes radicalement différents (mais du coup vous n’êtes pas réellement en concurrence… il faudra revoir le prix pratiqué par vos nouveaux concurrents)

Il faut intégrer les deux notions générales :

• le prix stratégique : calcul de la marge minimum, étude des concurrents…
• Le prix psychologique : valeur perçue par le client, valeur apportée par la promotion, valeur de la spécialisation (rareté + info poussées) en gros une valeur qui a du sens pour l’acheteur.

 

Vous avez maintenant toutes les clés pour pouvoir examiner et proposer le meilleur produit pour vous et vos clients !

 

 

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